ขายของไม่ได้ คุณว่าอะไรผิด?

• Facebook
• X
• LinkedIn
• ShareCopied to clipboard

หลายครั้งที่ไปทำงานมาแล้วมีปัญหาว่าขายของไม่ได้ ก็มักจะเกิดสถานการณ์โทษกันไปมา ตั้งแต่ Marketing ไม่ดี หรือ Sales ขายไม่เก่ง หาช่องทางไม่ใช่ หรือ ไม่ก็สินค้าก็ไม่ดีมีปัญหา คือถกเถียงและตีกันไปมาที่เห็นได้บ่อยครั้ง

จากประสบการณ์ที่ทำมา ปัญหานี้เป็น classic case มากๆ ค่ะ ไม่ใช่เฉพาะบางองค์กร หรือ ธุรกิจ เกิดขึ้นเป็นธรรมชาติมากค่ะ และเกิดเมื่อขายของไม่ได้ เวลาขายของได้ไม่เคยมีปัญหานี้ค่ะ 555

จริงๆ แล้วจาการทำงานกับแบรนด์ชั้นนำของไทย และระดับโลกเหตุการณ์ที่กล่าวมาด้านบนนั้น เป็นเพราะกฎของ Dilemma of Marketing Strategy ที่ออยค้นพบเองจากการทำงานมากว่า 20 ปี

• กฎ Dilemma of Marketing Strategy นั้นคืออะไร?
• กฎ Dilemma of Marketing Strategy มีได้กี่กรณี?
• ถ้าเจอสถานการณ์การแบบนี้จะใช้ กฎ Dilemma of Marketing Strategy อย่างไร?

กฎ Dilemma of Marketing Strategy นั้นคืออะไร?

คือ กฎนักการตลาด จะต้องเลือก 2 ใน 3 ของปัจจัยเหล่านี้
1) Unique Selling Point (จุดขายสินค้าที่แตกต่างจากคู่แข่ง)
2) Price (ราคาที่เหมาะสมที่ลูกค้ายอมจ่าย)
3) Target Users (กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่จะซื้อสินค้า)

ออยค้นพบกฎนี้จากการทำงานกับหลายแบรนด์ แล้วก็เจอสถานการณ์โทษกันไปมาแบบข้างบนเลยค่ะ และก็ศึกษาเปรียบเทียบกับแบรนด์ที่ขายได้ เอาเข้าจริงๆ แล้วบางครั้งก็ไม่ได้ออกมาเป็นรูปแบบแบรนด์ขายสินค้าอย่างเดียวนะคะ จริงๆ จะออกมาเป็นตัวสินค้าที่ออกวางขายในตลาดมากกว่าด้วยซ้ำ

หมายความว่าอย่างไร?

คือหลายครั้งที่ออยทำงานกับแบรนด์ที่ออกสินค้าหลากหลาย ออยจะสังเกตว่า บางสินค้าขายดี และบางสินค้าก็ขายไม่ดี เช่น ตอนทำงาน KFC ต้องบอกว่า KFC ออกสินค้าใหม่ ทุก 3-4 สัปดาห์ ก็จะเห็นได้ว่า สินค้าบางตัวก็ขายได้ดีมากๆ เวลาใส่งบโฆษณาลงไป ใส่ลงไปนิดเดียว ตัวโฆษณาก็ไปได้ไกล มีคน engagement เยอะ การซื้อโฆษณาก็ได้ organic reach เยอะมาก คือ ไปได้ไกลด้วยตัวมันเอง ในทางกลับกันสินค้าที่ขายไม่ดี ตัวโฆษณาก็อึนมาก คือซื้อโฆษณาไป ก็หนืด ต้องใช้งบโฆษณาช่วยดันไปเยอะ และยอดขายก็อึนมาก ใช้งบโฆษณาก็มากกว่า แต่ยอดขายได้มาน้อยกว่า T-T (ร้องไห้แป๊ป)

จากการศึกษาเปรียบเทียบมา จะสามารถเห็นการวางกลยุทธ์การตลาด ด้วยการใช้กฎ Dilemma of Marketing Strategy แบ่งออกได้ 3 กรณีด้วยกันค่ะ

กฎ Dilemma of Marketing Strategy จะมี 3 กรณี

กรณีที่ 1: Fixed Unique Selling Points และ Target Users

กรณีที่ 2: Fixed Target Users และ Price

กรณีที่ 3: Fixed Unique Selling Points และ Price

กรณีที่ 1: Fixed Unique Selling Points และ Target Users

กรณีที่ 1 ถ้าคุณไม่สามารถปรับ unique selling point และ target users ได้ หน้าที่ของคุณคือ ต้องไปหาราคา (price) ที่เหมาะกับกลุ่มลูกค้านี้ ที่ยอมจ่ายบน unique selling point นี้ที่ถูกกำหนดมาตายตัวแล้ว

กรณีที่ 2: Fixed Target Users และ Price

กรณีที่ 2 คือกรณีที่คุณได้เลือกกลุ่มลูกค้า (target users) ที่แน่นอนแล้ว ในราคา (price) ที่ถูกกำหนดมาแล้ว หน้าที่ของนักการตลาดก็คือต้องไปหา Unique selling point ที่ลูกค้าเหล่านี้ ยอมจ่ายในราคาที่กำหนดไว้

กรณีที่ 3: Fixed Unique Selling Points และ Price

กรณีที่ 3 แบบที่เจอเยอะที่สุด คือเรามี unique selling point ที่ไม่สามารถเปลี่ยนได้ price ก็ถูกกำหนดมาแล้ว หน้าที่ของนักการตลาด ก็คือไปหา users ที่ยอมจ่ายในราคานี้ unique selling point นี้

แต่ๆ ปัญหาของแบบที่ 3 นี้ ก็คือ เราจะหาลูกค้านั้นเจอมั้ย????? (โดยเฉพาะสินค้าเราไม่มี unique selling point เลย และราคาก็แพงกว่าคู่แข่ง) 😅 หัวจะปวดเลย ทีเดียว

นอกจากที่จะหาไม่เจอแล้ว ก็ต้องมีงบการตลาดที่สูงเพื่อคัดกรอง “คนที่ใช่” เข้ามาด้วย คัดแล้ว คัดอีก จนเปลืองงบโฆษณา และการตลาดมาก จนอาจจะขาดทุนได้เลยก็ได้นะคะ อันนี้คือปัญหาหลักของการเลือกแบบที่ 3 เลย เพราะฉะนั้น ไม่อยากให้มาทางเลือก 3 เลยค่ะ มันใจจะขาดจริงๆ

แต่ก็ไม่ใช่ว่าผิดนะคะ แค่อย่างที่บอก คุณอาจจะต้องใช้ งบโฆษณาเยอะในการหาลูกค้าที่ใช่ และนอกจากนั้น ก็อาจจะเสี่ยงว่า ถ้าจำนวนลูกค้ากลุ่มที่ใช่ น้อยจริงๆ หรือ หาไม่เจอ ราคาที่เราจะเก็บลูกค้ากลุ่มเหล่านั้นต่อการขายหนึ่งครั้งต้องสูงเพียงพอที่จะชดเชยค่าโฆษณา การตลาด รวมถึงค่าใช้จ่ายต่างๆ หรือภาษาทางธุรกิจก็คือ เกินจุดคุ้มทุนที่ธุรกิจลงทุนไป เพราะหากว่าไม่แล้ว จะเกิดผลที่ตามมาก็คือธุรกิจขาดทุนนั่นเอง

Reminder

“การใช้ กฎ Dilemma of Marketing Strategy ในกรณีที่ 3: Fixed Unique Selling Points และ Price อาจจะเสี่ยงว่า ถ้าจำนวนลูกค้ากลุ่มที่ใช่ น้อยจริงๆ หรือ หาไม่เจอ อาจทำให้ธุรกิจเกิดการขาดทุนได้”

แล้วหากเราประสบปัญหานี้อยู่ จะใช้ กฎ Dilemma of Marketing Strategy อย่างไร?

หากคุณสามารถปรับด้านใด ด้านหนึ่งได้ ก็อยากให้ปรับจริงๆ นะคะ ถ้ายังอยากไปต่อ หรือไม่งั้น ก็อาจจะต้องพิจารณา ปล่อยสินค้านี้ไป หมายความว่า เลิกทำการตลาด และมองหาวิธีชดเชยต้นทุนสินค้าที่มากที่สุด เช่นการทำโปรโมชั่นสินค้าตัวนี้ตาม platform ต่างๆ ในช่วง double day การแจกเป็นของแถมให้กับลูกค้าที่เป็น loyal users ซึ่งก็ต้องอาศัยระยะทำใจมาก ก่อนที่จะตัดสินใจ ปล่อยสินค้าไปจริงๆ แหล่ะค่ะ เพราะยิ่งทำการตลาดมาก สินค้าที่ไม่เหมาะกับกลุ่มลูกค้า หรือช่วงราคาที่เรากำหนด จะไม่ต้องเสียค่าการตลาดที่สูงมาก และอาจจะสูงเกินกว่าที่จะได้กำไรกลับคืนมา เพราะค่าการทำการตลาด โดยเฉพาะค่าโฆษณานั้น เป็น Fixed Cost (ต้นทุนที่คงที่) ที่คุณจ่ายไปแล้ว ถึงแม้จะขายได้หรือไม่ก็ตาม ดังนั้น ยิ่งลงทุน ก็ยิ่งเสี่ยงนะคะ

ตอนเป็นเอเจนซี่ เคยถามเจ้านายฝรั่งที่สนิทว่า ถ้าสุดท้ายแล้วเราไม่สามารถช่วยลูกค้าขายสินค้าจากการทำแคมเปญโฆษณาของเราได้จริงๆ จะทำอย่างไร ลูกค้าคงไม่พอใจมากๆ

เจ้านายได้ให้คำตอบที่ออยจำจนถึงวันนี้ก็คือ “คุณได้พยายามอย่างที่สุดแล้วหรือยัง?” เพราะถ้าคุณได้พยายามถึงที่สุดที่ช่วยเค้าขายของแล้ว เค้าต้องรับรู้ได้ เค้าต้องเข้าใจว่า คุณได้ใช้ความพยายามทั้งหมดที่คุณมีในการช่วยเค้าแล้ว ถึงแม้ว่าเค้าจะผิดหวัง แต่เค้าจะไม่โทษคุณ และเค้าจะเห็นว่าคุณเป็น Partner ที่ช่วยอย่างที่สุดแล้ว นับตั้งแต่นั้นมา ออยก็ถามตัวเองเสมอเวลา ทำงานให้ลูกค้าค่ะว่า เราได้พยายามอย่างที่สุดแล้วรึยัง?

Reminder

“ถ้าเราเป็นเอเจนซี่ แต่สุดท้ายเราไม่สามารถช่วยลูกค้าขายของจากการทำแคมเปญโฆษณาของเราได้ จะทำอย่างไร?

เจ้านายได้ให้คำตอบที่ออยจำจนถึงวันนี้ก็คือ “คุณได้พยายามอย่างที่สุดแล้วหรือยัง?”

แต่กระนั้น สินค้าที่ไม่เป็นไปตามกฎ Dilemma of Marketing Strategy ที่พยายามฝืนด้วยการกำหนดทั้ง 3 ปัจจัย โดยไม่เลือกซักอย่าง ก็มักจะขายไม่ได้อยู่ดีนะคะ (ไม่รู้ว่าจะหัวเราะ หรือร้องไห้ดี)

ถ้าอยากปรับต้องทำอย่างไร?

สิ่งแรกที่ออยอยากให้ทำคือการทำ Competitive Review ค่ะ เพราะการทำ Competitive Review นี้จะช่วยให้ทีมที่ทำงานเข้าใจเรื่อง Unique Selling Points และ ราคา ที่คู่แข่งมี เปรียบเทียบกับสินค้าของเรา ที่ลูกค้าก็คงต้องเปรียบเทียบในแบบเดียวกัน ทำให้เรารู้ว่า เรามี Unique Selling Points จริงๆ มั้ย และราคา (Price) ที่แข่งขันได้จริงๆ หรือไม่

ออยมี format ที่ออยคิดค้นขึ้นมาเองในการใช้งาน ออยเรียกว่า Competitive Analysis Canvas ค่ะ

อ่านเรื่อง Competitive Analysis Canvas ได้ที่นี่ค่ะ

หากเราต้องใช้เรื่อง กฎของ Dilemma of Marketing Strategy เพื่อปรับกลยุทธ์การตลาด โดยใช้ร่วมกับ Competitive Analysis Canvas ต้องทำอย่างไร?

กรณีที่ 1: Fixed Unique Selling Points และ Target Users

ก็แปลว่าเราต้องไปปรับเรื่องราคาใช่มั้ยค่ะ เพราะตอนนี้ราคาที่สูงกว่าคู่แข่ง และค่าห้องต่อคืนก็ยังน้อยกว่าด้วย น่าจะไม่สามารถแข่งขันกับแบรนด์อื่นได้นะคะ กรณีแบบนี้ ต้องไปคำนวนความเสี่ยงใหม่ เพราะลดค่าเบี้ยลง ความเสี่ยงก็จะมากขึ้นไปด้วย

กรณีที่ 2: Fixed Target Users และ Price

ก็แปลว่าเราต้องไปปรับเรื่อง Unique Selling Point จากการทำ Competitive Analysis Canvas จะเห็นได้ว่าจุดด้อยเดียวของเราคือค่าห้องต่อคืน ดังนั้น จุดที่เราควรไปปรับคือค่าห้องต่อคืน ให้จ่ายได้สูงขึ้น ถ้าจะแบบคู่แข่งที่จ่ายตามจริง ก็จะดีมากกกกก (เอาก. ไก่ไปล้านตัว) แต่จะทำแบบนี้ได้ก็ต้องไป คำนวน Feasibility ใหม่ทั้งหมด ออยเข้าใจนะคะ แต่ก็เห็นกันอยู่ว่า ขายได้ยากแหล่ะค่ะ ถ้าราคาจะสูงกว่า 

จากที่ทำมากรณี 1 และ 2 นั้นเป็นไปได้ยากมาก เพราะต้องไปดูเรื่องต้นทุน ความเสี่ยง คำนวนทุกอย่างใหม่หมด ที่ออกมาแบบนี้มันก็มีเหตุผลของมันนะคะ ที่ทำงานเลยได้มาเป็นกรณีที่ 3 (ไม่รู้ว่าควรหัวเราะ หรือร้องไห้ มากกว่ากันดี)

กรณีที่ 3: Fixed Unique Selling Points และ Price

ก็แปลว่า ไปปรับ Target User ค่ะ แปลว่าอะไร แปลว่ากลุ่มเป้าหมายอาจจะไม่ได้เป็นกลุ่มที่กว้างแบบที่เรากำหนดไว้ตอนต้นค่ะ เช่นในกรณีนี้คือคนสนใจประกันเหมาจ่าย ที่อายุ 35 ปี และงบประมาณไม่เกินที่  25,000 บาท

มากไปกว่านี้ เราต้องทำเรื่องของไปดูการสื่อสารของคู่แข่งอีกค่ะ ว่า เค้าเน้นการสื่อสารอะไร เพราะเราจะได้เห็นโอกาสในการแข่งขันด้านการสื่อสาร เพื่อมองภาพทางการแข่งขัน และการวาง Product Positioning ของคู่แข่ง ว่ายังมีช่องว่างในตลาดให้ไปอีกหรือไม่ ดังนั้นในภาพจึงใส่ในส่วนของ Communication Message Focus มาร่วมด้วย

ซึ่งในกรณีนี้ ทางออยเห็นโอกาสว่า ยังสามารถทำให้สินค้านี้เหมาะกับกลุ่มลูกค้าที่มีสวัสดิการสุขภาพ พื้นฐานจากที่บริษัท หรือองค์กรให้พนักงานได้ เพราะ ประกันสุขภาพจากองค์กร จะให้ค่าห้องประมาณ 2,000 – 3,000 บาทอยู่แล้วค่ะ ซึ่งสินค้าเราเข้าไปเติมเต็มเพิ่มเพื่อให้เค้าสามารถพักรักษาตัวในห้องที่ดีขึ้น และมีค่ารักษาแบบเหมาจ่ายที่สูงขึ้น แบบไม่จำกัดค่าผ่าตัดแบบประกันสุขภาพสำหรับพนักงาน และยังมีค่ารักษาตอนเนื่อง และค่าชดเชยรายวันให้เพิ่มอีกด้วย สามารถตอบโจทย์ความต้องการของพนักงงานเงินเดือนที่มีสวัสดิการพื้นฐานได้เป็นอย่างดีค่ะ

Reminder

“การเลือกใช้กฎ Dilemma of Marketing Strategy กรณีที่ 3 มาปรับกลยุทธ์ทางการตลาด หมายความว่านักการตลาดต้องยอมรับว่า กลุ่ม Target User ของเราก็จะแคบลงจากที่เคยตั้งในไว้นั่นเอง และอาจจะต้องใช้งบโฆษณาที่สูงขึ้นไปเพื่อไปหาคนที่ใช่”

ต้องบอกก่อนว่า อันนี้เป็นสินค้าที่โชคดีมากที่ออยสามารถหากลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการแบบนี้เจอนะคะ แต่ก็มีอีกหลายเคสที่หาไม่เจอค่ะ 555

แต่อย่างที่กล่าวไว้ข้างต้น ด้วยเงื่อนไขแบบนี้ กลุ่มลูกค้าที่จะเป็นคนสนใจทำประกันสุขภาพเหมาจ่ายแบบที่มีสวัสดิการพื้นฐานอยู่แล้ว และต้องการเติมเต็มในส่วนนี้ ก็จะมีกลุ่มลูกค้าที่มีจำนวนน้อยกว่า คนที่ต้องการซื้อประกันสุขภาพในครั้งแรก หรือคนที่ไม่มีแล้วต้องการเริ่มมี

อีกนัยหนึ่งหมายความว่า กลุ่ม Target User ของเราก็จะแคบลงจากที่เคยตั้งในไว้นั่นเอง ดังนั้นนักการตลาดต้องใช้งบโฆษณาพยายามหาลูกค้ากลุ่มที่ใช่ให้เจอ และบางที กลุ่ม audience แบบนี้ก็ไม่รู้ว่าจะหาที่ไหนมาให้นะคะ ไม่มีในระบ audience ของ platform ก็ต้องออกโฆษณาไปกว้างๆ โดยใช้ชิ้นงานโฆษณาช่วยสื่อสารหาคนที่ใช่ให้เจอ แล้วเก็บคนที่สนใจเรื่องนี้เข้ามา เช่นกลุ่มคน LGBTQ ซึ่งก็เป็นอะไรที่เปลืองเงินโฆษณาขึ้นไปอี๊กกก T-T

ดังนั้น ถ้าเป็นไปได้ ไม่ได้อยากมาให้ถึงสถานการณ์นี้นะคะ อยากให้ลองคิดเรื่อง กฎของ Dilemma of Marketing Strategy ตั้งแต่แรกเลยว่าเราจะเลือกออกแบบสินค้า และบริการของเราที่จะกำหนดเงื่อนไขไหน ซึ่งอยากให้เน้นแบบกรณีที่ 1 หรือ 2 ก็จะดีมากค่ะ อย่ามากรณี 3 เลยค่ะ จากใจเอเจนซี่ เพราะใจจะขาดเวลาทำแล้วไม่ได้ยอดขายแบบที่ต้องการมา และอาจจะเกิดถึงขาดทุนได้ ใจไม่ดีเลย นอนไม่หลับเลยค่ะ

ทำแบบเข้าใจ Target Audience แล้วไปออกแบบสินค้าให้ดี มี unique selling point จริงๆ หรือ ราคาที่ตอบโจทย์ลูกค้าจริงๆ แบบนี้จะดีกว่าค่ะ

อยากทำความเข้าใจเรื่องการใช้ กฎ Dilemma of Marketing Strategy และการทำ Competitive Analysis Canvas มากขึ้น แนะนำให้มาเรียนได้ใน คลาส Business Strategy ที่ออยออกแบบคลาสมาเพื่อให้ นักการตลาด และเจ้าของธุรกิจ หรือแม้แต่ชาว Agency ที่อยากเป็น Business Partner มี Framework ในการกลยุทธ์ทางการตลาด สามารถปรับใช้ได้จริง สามารถแข่งขันได้ในสถานการณ์ที่ตลาดนั้น แข่งขันกันสูง และไม่อยากให้ธุรกิจ พึ่งพาแต่โปรโมชั่น ลดราคา ตัดราคากัน เพราะจะยิ่งทำให้ทั้งตลาด และผู้ประกอบการสุดท้ายพ่ายแพ้ไปกันไปค่ะ

สำหรับคนที่สนใจคลาส Business Strategy หรือ เสริมทักษะ Digital Marketing
วางแผนได้ ตรวจงานได้ สั่งงานได้ คุยกับเค้ารู้เรื่อง
ลองคลิกดูรายละเอียดด้านล่าง ได้ทั้ง 2 หลักสูตรค่ะ