หมดยุค Digital Marketing แล้วรึยัง?
วันก่อนออยไปบรรยาย และมีลูกค้าท่านหนึ่งถามด้วยคำถามนี้มา เป็นคำถามที่ดี แต่ตั้งแต่ทำงานไม่เคยได้คิด พอมาคิดดีๆ ก็ต้องถามกลับไปว่า เรากำลังมองด้วยเลนส์ไหน และถามไปเพื่ออะไร เพราะออยว่า ถ้าถามในฐานะลูกค้าก็อาจจะตอบแบบหนึ่ง เมื่อถามในฐานะเอเจนซี่ก็อาจจะให้คำปรึกษาอีกแบบหนึ่ง และถ้าถามในสถานะนักศึกษา หรือคนทำงานที่จะเข้าวงการนี้ออยก็จะตอบอีกแบบหนึ่งค่ะ
สำหรับออยแล้ว Digital Marketing ไม่ได้หมดยุคค่ะ เพียงแต่เปลี่ยนรูปแบบไปค่ะ จริงๆ แล้วออย มองว่า Digital Marketing เป็นหนึ่งในงาน Marketing ที่เป็น A MUST SKILL สำหรับการทำงานการตลาดแล้วค่ะ เพราะ เมื่อลูกค้าของเรานั้นไม่ได้อยู่ในโลก physical หรือ offline เพียงอย่างเดียว แต่ลูกค้าของเรานั้น มีการอยู่ทั้ง online ด้วยซึ่งเป็นพฤติกรรมที่ไม่ใช่แค่พฤติกรรมเสพสื่อแล้ว แต่ยังใช้ช่องทาง Digital ทำธุรกรรม ทั้งซื้อสินค้า จ่ายเงิน จองตั๋ว และรวมไปถึงโพสต์ขายของด้วยซ้ำ ดังนั้น นักการตลาดต้องมีความรู้เรื่องการใช้ Digital ในการทำตลาดไม่มากก็น้อย แต่อาจจะขึ้นอยู่กับประเภทธุรกิจ และพฤติกรรมของลูกค้าบนออนไลน์ว่า ไปถึงพฤติกรรมการค้นหาข้อมูล หาสินค้า จนกระทั้งซื้อสินค้าบนออนไลน์มากน้อยแค่ไหน
ออยมีคำแนะนำ สิ่งที่ควรปรับ สำหรับ นักการตลาด หรือเจ้าของกิจการ ต้องทำอย่างไรดีในสถานการณ์แบบนี้?
Reminder
“Digital Marketing ไม่ได้หมดยุคค่ะ เพียงแต่เปลี่ยนรูปแบบไป Digital Marketing เป็นหนึ่งในงาน Marketing ที่เป็น A MUST SKILL สำหรับการทำงานการตลาดแล้ว”
มองในมุมลูกค้า
การทำ Digital Marketing ในปัจจุบันก็ไม่เหมือนยุคเมื่อ 5-10 ปีที่แล้ว ที่การแข่งขันยังน้อย หากใครเริ่มทำในช่วงนั้น สามารถใช้ Digital Marketing สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน สร้างแบรนด์ สร้างการรับรู้ด้วยงบประมาณที่น้อยกว่า แต่สามารถเข้าถึงลูกค้ามากกว่าได้
แต่ปัจจุบันค่อนข้างเปลี่ยนไปแล้ว หมดยุคการทำ Digital Marketing ที่ได้เข้าถึงลูกค้าแบบฟรี ไม่ต้องใช้การซื้อโฆษณามาก ก็เข้าถึงคนจำนวนมากได้ เพราะระบบให้ organic reach ที่แค่ทำ content ให้น่าสนใจก็ได้ organic reach ต่างจากปัจจุบันที่อยากเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ก็ต้องซื้อโฆษณา ไม่ว่า content จะน่าสนใจหรือไม่ก็ตาม
ในปัจจุบันการแข่งขันที่ทั้งแบรนด์ใหญ่ และแบรนด์เล็กเข้ามาทำ Digital Marketing และซื้อโฆษณาที่เป็นรูปแบบ Bidding ที่ต้องแข่งกันลงงบโฆษณา นอกจากนี้ tactic การทำ content promotion ก็ลอกกันไปมา เมื่อเราทำดี ก็โดนลอกเลียนไปในระยะเวลาไม่ถึง 1-3 เดือน แล้วจบมาที่แข่งกันที่ใครทุ่มงบประมาณโฆษณาเยอะกว่า เราก็ไม่สามารถสู้ด้วยเงินขนาดนั้นได้ T-T
ยังไม่รวมระบบของ Digital Platform ในปัจจุบัน ที่ถึงจุด Monetization หรือจุดทำเงิน ที่ต้องเก็บเกี่ยวจากการให้เราเสพติดการใช้กันไปก่อนในช่วง 5-10 ปีแรก จากนั้นเมื่อเราเริ่มเปลี่ยนพฤติกรรม Platform เหล่านี้ก็เริ่มหาเงินจากเราให้เราซื้อโฆษณามากขึ้น มีเงื่อนไขมากมายให้เราต้องทำตามกฎ เสมือนเราขายของในห้างสรรพสินค้า ที่เราเช่าพื้นที่แล้ว ก็จะเริ่มขึ้นค่าเช่า เก็บค่านั่นนู่นนี่ ด้วยเงื่อนไข ที่ทำให้เราต้องเพิ่มค่าใช้จ่ายที่มากขึ้น เวลาเราคุยกันในวงผู้ประกอบการ ถ้าให้เราเพิ่มแล้วยอดขายมาด้วย เราก็ไม่ได้มีปัญหาอะไร แต่ตอนนี้ไม่ใช่ จ่ายเยอะขึ้น แต่ยอดขายกลับเท่าเดิม หรือน้อยกว่าเดิม (อยากจะกรี๊ดใส่หน้า 555 หน้าใครดี 555)
มองในมุมคนทำงาน หรือคนที่จะเข้าวงการ Digital Marketing
สำหรับออยคนทำ Digital Marketing มีบทบาทสำคัญในองค์กรมากขึ้น เราจะเห็นได้ว่ามีการรับพนักงานในตำแหน่งเฉพาะด้าน Digital Marketing หรือ ดูแลด้าน Digital Business หรือ e-commerce มากขึ้น
แต่อย่างไรก็ตามในการเติบโตทางด้านการงาน ก็ต้องดูว่า คุณอยากเติบโตไปด้านสายไหน คือไปด้านสาย specialist ที่มีความสามารถเฉพาะเจาะจงในด้าน Digital Marketing ใน tool หรือความสามารถด้านใด เช่น ด้านการซื้อโฆษณาออนไลน์ ซึ่งในบ้างครั้งยังต้องแยกเป็นความสามารถราย platform เลย เพราะการซื้อ Google Ad ก็ต่างกันกับ Meta Ad เลยเวลาอาจารย์ออยแนะนำคนให้ลูกค้า ยังคิดถึงความเหมาะสมในมุมนี้เลยค่ะ หรือเน้นสายงานการทำ influencer ซึ่งออยก็เคยมีลูกน้องที่ไปเอาดีด้านสายนี้ และไปเปิดบริษัท หรือด้านการทำ Google Analytics ที่ไม่ใช่จะติดกันง่ายๆ เลยนะคะ คนที่เคยทำมาก็จะรู้กันว่า ติดผิดชีวิตพัง 555 จะเห็นได้ว่ามีความต้องการในสายงานที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะเจาะจง ที่ต้องการความสามารถเชิงลึกในด้านนั้นจริงๆ ก็จะเป็นโอกาสแบบหนึ่ง
ในบางคนก็ขยายไปเติบโตด้านการตลาด โดยที่ไปเรียนรู้ด้านการทำการตลาด รับผิดชอบเรื่องช่องทาง ยอดขายที่มากกว่าฝั่งการขายใน online ก็สามารถเติบโตไปเป็น Brand Manager, Marketing Manager ได้ดี ดังนั้น การเรียนรู้ด้านการตลาด การขาย ที่นอกเหนือจากความรู้ด้าน Digital ที่สามารถทำให้เราเติบโตในด้านนี้จนเป็นตำแหน่ง Head of Marketing Communication หรือ CMO ก็เคยเห็นมาแล้วค่ะ ดังนั้น เราไม่ควรหยุดเรียนรู้ เพื่อเติบโต เพียงแต่เราควรเรียนรู้ในด้านไหน แต่ไม่ว่าจะงานด้านไหน ถ้าเป็นส่วนหนึ่งของงานการตลาด ก็ยังกลับมาบนพื้นฐานเรื่องความเข้าใจลูกค้า การหาจุดขาย positioning ที่แตกต่าง การออกแบบ 4Ps ที่สอดคล้องกับการแข่งขัน และพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของลูกค้า ก็ยังต้องมีนะคะ เพราะสุดท้ายแล้วจะขายสินค้าและบริการได้ ก็ต้องเริ่มจากจุดนี้
Reminder
“ไม่ว่าจะงานด้านไหน ถ้าเป็นส่วนหนึ่งของงานการตลาด ก็ยังกลับมาบนพื้นฐานเรื่องความเข้าใจลูกค้า การหาจุดขาย positioning ที่แตกต่าง การออกแบบ 4Ps ที่สอดคล้องกับการแข่งขัน และพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของลูกค้า”
มองในมุม Digital Agency
สำหรับออยแล้ว การเป็น Digital Agency ก็ต้องปรับตัว เนื่องจากออยมองว่า ความรู้เรื่อง Digital Marketing ในช่วงที่ผ่านมา เปลี่ยนไปเยอะอย่างที่กล่าวไปข้างต้น ดังนั้นความต้องการของลูกค้าที่ใช้ก็เปลี่ยนไป โดยเฉพาะในสถานะการณ์ที่ Digital Platform ทำงานแบบร้อนเงิน ยิ่งทำให้นักการตลาดหลายราย เริ่มลดงบประมาณด้านการทำชิ้นงาน creative work แล้วใส่งบที่มีเดียมากขึ้น ทำให้งานเอเจนซี่ทำงานยากขึ้น ได้งบประมาณที่ลดลง แล้วยังต้องแข่งขันกับเอเจนซี่อื่นๆ อีก Digital Agency ก็จะอยู่ในสถานการณ์ที่ยากมาก ซึ่งเราจะเห็นสถานการณ์ช่วงนี้ที่ หลายเอเจนซี่ใหญ่รวม Digital Agency เข้าด้วยกัน หรือ ถึงขั้นการรวม Agency ใหญ่ๆ เข้าด้วยกัน เพื่อลดการแข่งขัน และ ปรับให้ cost efficiency มากขึ้น หรือไม่ ก็จะเห็นว่า มี Agency ที่มีจุดขายเฉพาะตัว ที่มีความสามารถที่แตกต่าง หรือการทำงาน creative ที่เป็นเอกลักษณ์ เช่น เอเจนซี่ทีเก่งเฉพาะ Beauty Influencer, เอเจนซี่ที่เก่งทางด้านการทำ Content TikTok เป็นต้น
ดังนั้นวงการเอเจนซี่ ถึงจุดอิ่มตัวที่ ต้องปรับกลยุทธ์ เพื่อให้ตอบโจทย์ลูกค้า ที่มีความต้องการที่หลากหลาย และเน้นในการทำการตลาดที่เห็นผลที่จับต้องได้มากขึ้น เป็น partner คู่คิดที่เป็นมากกว่าแค่คนทำโฆษณา การสื่อสาร แต่เป็นเพื่อนคู่คิดช่วยนักการตลาดทำงาน ช่วยคิดเรื่องการทำให้บรรลุโจทย์ทางธุรกิจ เช่น ยอดขาย การเปิดตลาดใหม่ การหา growth strategy ใหม่ๆ ที่ลูกค้าอาจจะไม่ได้บรีฟโจทย์มาให้เอเจนซี่มาแบบตรงๆ แต่เราคนทำงานก็รู้ว่า โจทย์แอบแฝงคือ การสร้างยอดขาย สร้างธุรกิจให้เติบโต
สำหรับ นักการตลาด หรือเจ้าของกิจการ ต้องทำอย่างไรดีในสถานการณ์แบบนี้?
1. สิ่งที่สำคัญที่สุด คุณต้องรู้ว่าใครคือลูกค้าของคุณ เค้าคือคนกลุ่มไหน (ซึ่งออยมองว่า ลูกค้ามีความหลากหลายมากขึ้น พฤติกรรมที่แตกต่างกันมากขึ้น ถึงแม้มีความต้องการสินค้าแบบเดียวกัน แต่มีรูปแบบความคิดที่แยกย่อย ชอบการนำเสนอ Content ที่แตกต่างกัน ไม่ว่าจะเป็นสายเที่ยว สายรักสัตว์ LGBTQ) ลูกค้าในปัจจุบันมีเค้ามีพฤติกรรมอย่างไร มีการหาข้อมูล การเสพ content ใน online ก่อนซื้อสินค้า หรือซื้อที่ไหน
แล้วเราจะได้ข้อมูลเหล่านี้จากไหน จากการพูดคุยกับลูกค้า ถ้าคุณมีงบประมาณ คุณควรทำ research หรือ survey เพื่อเข้าใจลูกค้า โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าในปัจจุบัน แต่ถ้าไม่มีงบประมาณ คุณต้องคุยกับลูกค้าที่มาซื้อสินค้า หรือใช้บริการ ให้เยอะว่าเป็นใครมาจากไหน และเค้าต้องการอะไร เค้ามีพฤติกรรมอย่างไร ก่อนมาซื้อสินค้า หรือบริการจากคุณ
2. การทำความเข้าใจเรื่องสถานการณ์การแข่งขัน และคู่แข่ง ใครคือคู่แข่งทางตรง คู่แข่งทางอ้อม เค้าทำการตลาด เค้าชูจุดขายอะไร เพราะลูกค้าที่อยู่ในออนไลน์ โดยเฉพาะมีพฤติกรรมการซื้อของบนออนไลน์ ชอบเปรียบเทียบ และต้องการ promotion พิเศษ หรือ offer พิเศษเสมอ จากการที่ออยทำงานด้าน Digital มานาน และเข้า focus group ของลูกค้าหลายแบรนด์ ออยค้นพบว่า ถึงแม้ว่าลูกค้าคนเดียวกันกับที่ซื้อ offline เลย แต่เมื่อเค้าเข้ามาอยู่ในโหมดซื้อสินค้า online เข้าจะมีพฤติกรรมช่างเลือก ช่างเปรียบเทียบ และค้นหา deal พิเศษ มากขึ้น เราชอบคุยกันเล่นๆ ว่า เวลาเราซื้อแปรงสีฟันที่ supermarket เราจะใช้เวลาเลือกไม่เกิน 5 นาทีแล้วก็หยิบออกมา แต่เมื่อเราซื้อแปรงสีฟันใน online เราอาจจะใช้เวลาเลือกมากกว่า 30 นาที เพื่อเลือกซื้อแปรง ซึ่งเวลาบรรยายเล่าเรื่องนี้ หลายคนก็พยักหน้ากันเลยทีเดียว
นอกจากนี้ระบบ Digital Platform เมื่อรู้แล้วว่าเรากำลังมีความต้องการซื้อสินค้าอะไร ก็ส่งคู่แข่งมามากมายให้ลูกค้าเราเลือก แบบประเคนมาให้ถึงหน้า ดังนั้น ถึงแม้เราเป็นคนขี้เกียจหาข้อมูล เราก็อดทำการเปรียบเทียบไม่ได้ เพราะระบบก็เอาข้อมูลของคู่แข่งในตลาดมาให้เราเห็นแล้ว ดังนั้น นักการตลาดต้องทำ competitive review ให้สม่ำเสมอว่าคู่แข่งของเรานั้น นำเสนอสินค้าในมุมไหน ใช้ content อะไรในการดึงดูดความสนใจ ใช้ promotion อะไรในการปิดการขาย มิฉะนั้น เราจะไม่สามารถหาจุดต่าง จุดที่เราจะมาสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันได้
Reminder
“ลูกค้าที่อยู่ในออนไลน์ โดยเฉพาะมีพฤติกรรมการซื้อของบนออนไลน์ ชอบเปรียบเทียบ
ดังนั้น นักการตลาดต้องทำ competitive review ให้สม่ำเสมอ มิฉะนั้น เราจะไม่สามารถหาจุดต่าง จุดที่เราจะมาสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันได้”
3. ทำสินค้าให้ดี ออกแบบให้แตกต่างจากคู่แข่ง (จะให้ดี ก็ต้องยากที่จะลอกเลียนแบบได้) และตอบโจทย์ หรือแก้ปัญหาของกลุ่มลูกค้าหลักในข้อหนึ่งในแบบที่ไม่มีคู่แข่งไหนทำได้ เพราะว่า การทำ tactic ทางด้าน Digital Marketing หลายอย่างสามารถลอกเลียนแบบได้ง่าย เช่นการให้ promotion เช่นในวงการคลินิกเสริมความงาม และทำศัลยกรรม ออยก็จะเห็นว่าจะมี promotion สำหรับลูกค้าที่ทำรีวิว ซึ่งออยมองว่าเป็นวิธีที่ฉลาดมาก แต่ก็เป็น tactic ที่ใช้กันมากมายจนกลายเป็น normal practice ในตลาดไปแล้วก็ว่าได้ จะเห็นได้ว่าการทำ promotion เป็น tactic ทางการตลาดที่ไม่ยั่งยืน ไม่ยาวนานเลย มีคนทำตามเป็นจำนวนมากในหลักเดือน หรือที่พึ่งมีการคุยกันเรื่องการใช้ influencer ซึ่งก็เป็นแบบเดียวกันที่ influencer ที่มารีวิว หรือมาช่วยขาย เค้าอาจจะไม่ได้ exclusive กับแบรนด์เรา ดังนั้นเมื่อเราใช้แล้วขายได้ คู่แข่งคนอื่นๆ ก็ทำตามบ้าง ดังนั้น การทำ influencer ก็เป็น tactic ที่ไม่จีรังยั่งยืนเช่นกัน
ดังนั้นการคิดสินค้าให้ดี และตอบโจทย์ลูกค้าเป็นอะไรที่ยั่งยืนกับธุรกิจมากกว่า หากเราออกแบบ 4Ps ให้เหมาะกับสถานการณ์ทางการตลาด และการแข่งขันได้
Reminder
“ทำสินค้าให้ดี ออกแบบให้แตกต่างจากคู่แข่ง (จะให้ดี ก็ต้องยากที่จะลอกเลียนแบบได้) และตอบโจทย์ หรือแก้ปัญหาของกลุ่มลูกค้าหลักในข้อหนึ่งในแบบที่ไม่มีคู่แข่งไหนทำได้ เพราะว่า การทำ tactic ทางด้าน Digital Marketing หลายอย่างสามารถลอกเลียนแบบได้ง่าย”
จากที่ได้เล่ามา จะเห็นได้ว่า ไม่ง่ายเลยที่จะสร้างยอดขาย เพราะไม่ใช่แค่การทำ Digital Marketing แล้วจะได้ยอดขาย และจริงๆจากประสบการณ์ ที่ออยทำงานมา ถึงแม้ว่านักการตลาดมีงบโฆษณาเป็นหลัก 50 ล้าน ก็มีหลายครั้งที่ไม่ได้ยอดขายกลับมา
ดังนั้น 3 ข้อที่กล่าวมาเป็นเรื่องสำคัญมากกว่าการทำการสื่อการ การทำ Digital Marketing อยากขายของได้อย่างยั่งยืน ต้องมีความเข้าใจเรื่องการเลือกกลุ่มลูกค้า การเลือกกลยุทธ์ การออกแบบ 4Ps จึงเป็นที่มาของการเปิดคลาส Business Strategy ที่ออยอยากปูพื้นฐานให้กับเจ้าของธุรกิจ นักการตลาด หรือแม้แต่ชาว Agency ที่อยากเป็น Business Partner เข้าใจ วิธีการวิเคราะห์สถานการณ์ตลาด การออกแบบกลยุทธ์ที่มีความซับซ้อน โดยมี framework ที่สามารถใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ธุรกิจ และ การตลาดให้เหมาะสมกับการแข่งขัน และพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไป ทำให้สามารถคิด 4Ps ออกแบบจุดขาย และราคา ให้เหมาะกับกลุ่มลูกค้าได้ รวมถึงวิธีการสร้างแบรนด์ ก่อนการทำการสื่อสาร
สำหรับคนที่สนใจคลาส Business Strategy หรือ เสริมทักษะ Digital Marketing
วางแผนได้ ตรวจงานได้ สั่งงานได้ คุยกับเค้ารู้เรื่อง
ลองคลิกดูรายละเอียดด้านล่าง ได้ทั้ง 2 หลักสูตรค่ะ
Blog จากการทำงานของอ. ออย | Digital Marketing | Data & Tech | Marketing 
Leave a comment