อยากขายของได้ นักการตลาดควรทำสิ่งนี้

นักการตลาดอยากขายของได้ควรเริ่มทำจากสิ่งนี้ก่อน เพราะว่า Competitive Analysis Canvas นี้จะช่วยให้คุณวิเคราะห์คู่แข่งในเชิงเปรียบเทียบ จากมุมความต้องการของลูกค้า มากกว่าแค่การใส่ Product Feature หรือคุณสมบัติ และราคามาเปรียบเทียบ ซึ่งอาจจะไม่ใช่ความต้องการที่แท้จริงของกลุ่มลูกค้า

Competitive Analysis Canvas คืออะไร?
Competitive Analysis Canvas ต่างจากการทำ Competitive Analysis ทั่วไปอย่างไร?
วิธีการกรอก Competitive Analysis Canvas
ตัวอย่างการทำ Competitive Analysis Canvas
วิธีการใช้ Competitive Analysis Canvas ในการปรับกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างไร

Photo by sk on Pexels.com

Competitive Analysis Canvas คืออะไร?

เป็น Framework ที่ออยคิดค้นขึ้นมา เพื่อให้นักการตลาดสามารถทำการวิเคราะห์สินค้า และบริการของตัวเองเปรียบเทียบกับของคู่แข่งอย่างมีหลักการ และสามารถเปรียบเทียบสินค้าในด้านต่างๆ ทั้งที่เป็นจุดขาย และ product feature ที่นำมุมปัจจัยในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการนั้น นำมาดูด้วยกัน ซึ่งจะช่วยในการจัดลำดับความสำคัญและความสามารถในการแข่งขันได้ เพราะจากที่ทำงานมา คนมักจะเอาแค่ product feature และจุดขาย ของคู่แข่งมาเปรียบเทียบ โดยไม่ได้สนใจว่าผู้บริโภค หรือผู้ซื้อต้องการอะไร แต่ความต้องการของลูกค้านั้นสำคัญมาก เราจะไม่เอามาวิเคราะห์ไม่ได้

นอกจากนี้ Competitive Analysis Canvas ของออย ยังมองในเชิงการสื่อสารด้วย ซึ่งจะทำให้ได้มุมมองครบได้ในการวิเคราะห์ จากกระดาษแผ่นเดียว

Competitive Analysis Canvas ต่างจากการทำ Competitive Analysis ทั่วไปอย่างไร?

การทำ Competitive Analysis ในแบบทั่วไปนั้น มักจะนำเอาข้อมูลการเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ของสินค้า และบริการ หรือเรียกว่า Product Feature นำมาเปรียบเทียบในแต่ละรุ่น ราคา ซึ่งอาจจะมีการเปรียบเทียบในเชิงคุณสมบัติ และในบางครั้งก็มีการวิเคราะห์จุดแข็ง และจุดอ่อน

แต่ในการทำ Competitive Analysis Canvas ที่ออยออกแบบนั้น จะใส่เรื่องของการเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ในมุมมองของกลุ่มลูกค้าที่ให้ปัจจัยการตัดสินใจซื้อเข้ามาร่วมด้วย รวมทั้งการจัดลำดับความสำคัญของแต่ละปัจจัย โดยที่แบ่งกลุ่มลูกค้าแยกย่อยออกมา

ดังนั้นที่หัวกระดาษ จะให้ใส่ Target User เป็นอันดับแรกเนื่องจากว่า ลูกค้าแต่ละกลุ่มอาจมีการใช้ปัจจัยในการตัดสินใจที่ต่างกัน หรือถึงแม้จะเหมือนกัน แต่ก็อาจจะให้ความสำคัญที่ต่างกันก็เป็นได้ เช่น ลูกค้าที่สั่ง Home Delivery แบบกินเดียว จะให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าในช่วงราคาที่กำหนด กับเมนูที่มีทั้ง Snack และ อาหารหลัก แต่ลูกค้าที่สั่ง Home Delivery กินกลุ่มนั้น จะให้ความสำคัญกับความหลากหลายเมนูที่ตอบโจทย์หลายคน และปริมาณอาหาร เป็นต้น

นอกจากนี้ ยังเปรียบเทียบในเรื่องของการสื่อสาร ว่าแบรนด์นั้นนำคุณสมบัติ หรือ Product Feature อะไรมาใช้ในการสื่อสารเรื่องอะไร หรือสื่อสารในมุมไหน เช่น การสื่อสารว่า รถยนต์ประหยัดน้ำมัน ขับได้ xx กม./ลิตร มาเป็นการสื่อสารด้วยการทำแคมเปญประหยัดน้ำมันขับจาก เหนือจรดใต้ ไม่ต้องเติมน้ำมัน อย่างนี้เป็นต้น

การเปรียบเทียบทางการสื่อสาร ทำให้เราเห็น โอกาสการแข่งขันที่มากกว่า Product Feature เพราะสามารถหาเรื่องของ Product Positioning หรือ Communication Proposition ในการสื่อสาร หรือหากลุ่มลูกค้าได้ ถึงแม้ว่าสินค้าของเรามี Product Feature ที่ใกล้เคียงกัน

วิธีการกรอก Competitive Analysis Canvas

การทำ Competitive Analysis Canvas นี้จะมีการกรอกข้อมูลทั้งหมด 5 ส่วนนะคะ

กลุ่มลูกค้า หรือ Target Users
Key Features หรือ Selling Point
Brand ทั้งของเรา และของคู่แข่ง
Feature Focus เป็นการให้ข้อมูลเปรียบเทียบของ Key Feature นั้น
Comm. Focus หรือ ชื่อเต็มคือ Communication Message Focus

1. กลุ่มลูกค้า หรือ Target Users

ข้อนี้คือการกรอกว่ากลุ่มลูกค้าของเราคือใคร แต่ถ้าจะให้ดีถ้ากลุ่มลูกค้ามีหลายกลุ่มก็อาจจะต้องทำหลายใบ แยกกัน เวลาที่เราบอกว่ามีหลายกลุ่ม ตอนแรกเราก็อาจจะไม่รู้ก็ได้ค่ะว่ามีกี่กลุ่ม แต่เราต้องตั้งจากกลุ่มลูกค้าหลักๆ ที่มีในตลาดก่อนก็ได้ค่ะ แต่สุดท้ายคุณก็จะรู้เองว่า สินค้าเราเหมาะกับตลาดหลักรึเปล่า 5555 (เดี๋ยวขออธิบายอีกทีกับการใช้ Competitive Analysis Canvas กับ กฎของ Dilemma of Marketing Strategy)

2. Key Features หรือ Selling Point

ข้อที่ 2 นี้คือเรียงลำดับความสำคัญของสิ่งที่ลูกค้าต้องการค่ะ ซึ่งสิ่งที่สำคัญคือเอาสิ่งที่ลูกค้าต้องการมาเรียงลำดับจากมาก (ทางด้านซ้ายสุด) ไปน้อย (ทางด้านขวาสุด)

ซึ่ง Key Feature อาจจะเป็นสิ่งที่จับต้องได้ยากหน่อยก็ได้นะคะ เช่น ความน่าเชื่อถือ แบรนด์ที่คุ้นชิน คนใช้เยอะ อะไรแบบนี้ก็ได้นะคะ

ยกตัวอย่างเช่น ออยเคยทำธุรกิจมอเตอร์ไซด์ ลูกค้ากลุ่มหนึ่งของรถมอเตอร์ไซด์ คือคนขับใช้งานแบบที่ไม่ได้มีความรู้เรื่องรถมอเตอร์ไซด์เยอะ ขับใช้งานแบบ ขับไปโรงเรียน หรือไปทำงาน หรือขับใกล้ๆ บ้าน โดยฉพาะกลุ่มนี้จะเป็นผู้หญิง ที่มีความรู้เรื่องรถมอเตอร์ไชด์น้อยมาก แค่อยากได้รถที่ขับสบาย รถไม่เสียบ่อย ไม่ต้องซ่อมจุกจิก ซึ่งในการจัดลำดับความสำคัญของ Key Feature เลยจะมีเรื่องของ แบรนด์น่าเชื่อถือ เมื่อเราถามลึกๆ ลงไปว่าแบรนด์น่าเชื่อถือใช้อะไรวัด เค้าตอบว่า เห็นมีคนใช้บนท้องถนนเยอะ เพื่อนใช้เยอะ ถ้าเป็นแบบนี้ ก็ใส่ลงไปได้นะคะ จะใส่ว่า มีคนใช้เยอะในท้องถนน

โดยที่เราไม่ควรใส่เรื่องราคาลงไปนะคะ เช่นถ้าลูกค้าบอกตัดสินจากความคุ้มค่า ออยก็จะถามข้อมูลว่า คุณใช้อะไรในการวัดความคุ้มค่า ราคาที่ได้กับปริมาณที่จ่าย ราคาที่ได้เปรียบเทียบกับระยะเวลาในการใช้งาน ราคาที่ได้เปรียบเทียบกับราคา maintenance หลังการซื้อในครั้งแรก อะไรแบบนี้ ไม่ควรแค่เอาราคาถูก-แพงมาใช้นะคะ เพราะเดี๋ยวเราต้องใช้เรื่องราคามาทำเรื่อง กฎของ Dilemma of Marketing Strategy

3. Brand ทั้งของเรา และของคู่แข่ง

ซึ่งก็จะใส่เรียง แถวที่ 1 คือแบรนด์ของเราเอง และเรียงลงมาในแถวที่ 2 – 4 เป็นแบรนด์คู่แข่งที่เราจะนำมาเปรียบเทียบ

การจะเอาคู่แข่งมาใส่ ก็ต้องดูว่าเป็นแบรนด์คู่แข่ง สิ่งนี้ก็ยากเช่นกันว่าจะเอาคู่แข่งไหนมาเปรียบเทียบนะคะ คือถ้าโจทย์ธุรกิจเราส่วนใหญ่ ทำเรื่อง switching คนของคู่แข่งหลักมาใช้ของเรา ก็น่าจะประเมินไม่ยากว่าใคร คือคู่แข่งหลัก แต่ถ้าเราเป็นแบรนด์เล็กที่ไม่สามารถเปรียบเทียบกับคู่แข่งเบอร์ใหญ่ๆ ได้ ก็คงต้องทำการบ้านดีๆ ว่าเราอยาก switching คนจากคู่แข่งคนไหน ฐานลูกค้าไหน บนช่องทางไหน ซึ่งก็จะทำให้โจทย์ทำได้ง่ายขึ้นนะคะ เช่นเราเป็นร้านกาแฟที่ stand alone คุณต้องมองการแข่งขันโดยรอบของร้านในร้านรัศมี 10 – 20 km. แต่คุณคงไม่คิดเปรียบเทียบคู่แข่งอย่าง Starbucks ที่อยู่ในห้างใช่มั้ยค่ะ แต่ถ้าในรัศมี 5-10 km. มีร้าน Starbucks ตั้งในถนนเดียวกัน คุณมองว่าคนแถวนี้ทาน Starbucks กันหมดก็คงต้องชนแข่งตรงๆ กับ เราก็คงต้องเอา Starbucks เข้ามาทำ competitive analysis ด้วย หรือราคากาแฟของคุณคือแก้วละ 50-60 บาท เราก็คงไม่เอา Starbucks เข้ามา คุณอาจจะดู กาแฟ Amazon น่าจะดีกว่านะคะ

นอกจากนี้ ถ้าโจทย์หลักของคุณ คืออาจจะเป็นการหาลูกค้าใหม่ๆ ที่ไม่เคยใช้ผลิตภัณฑ์นี้มาก่อน เพราะ ผลิตภัณฑ์นี้ เป็นสินค้าที่คนยังไม่ค่อยรู้จัก ยังไม่มี demand ในตลาด แบบนี้การเลือกคู่แข่งที่เป็น indirect competitors เข้ามาด้วยก็อาจจะมีประโยชน์นะคะ ออยยกตัวอย่างเคยช่วยลูกค้าออกผลิตภัณฑ์ ประกันออมทรัพย์แบบระยะสั้นที่อายุสัญญาต่ำกว่า 10 ปี ซึ่งไม่สามารถลดหย่อนภาษีได้ และเมื่อไปดู search volume ก็น้อยเหลือเกิน เมื่อเทียบกับประกันออมทรัพย์แบบลดหย่อนภาษีได้ ดังนั้น ตอนที่เราทำ competitive analysis เราก็จะดูการแข่งขันกับการลงทุนแบบอื่นๆ ร่วมด้วยเช่น บัญชีเงินฝาก เงินฝากประจำ พันธบัตรรัฐบาล การลงทุนในกองทุน อะไรแบบนี้ เพราะ เราคงต้องเอาลูกค้าที่สนใจการลงทุนอื่น ชวนมาทำประกันออมทรัพย์แบบระยะสั้นนี้ด้วย ไม่สามารถเอาคนที่สนใจประกันระยะสั้นเพียงอย่างเดียว

จะเห็นได้ว่า การเลือกคู่แข่งก็มีเรื่องของโจทย์ทางธุรกิจ และกลุ่มลูกค้าเป้าหมายด้วยนะคะ

มีคนมักถามว่า เราจะทำ Competitive Analysis Canvas ให้ดีต้องทำอย่างไร เราต้องคุยกับลูกค้าค่ะ เราต้องเข้าใจว่าใครคือกลุ่มลูกค้าของธุรกิจเรา หรือกลุ่มลูกค้าใหม่ที่เรามุ่งหวังว่าอยากจะขยายไป ซึ่งคือข้อที่ 1 ที่คุณต้องกรอกใช่มั้ยค่ะ แต่ถ้าคุณไม่รู้ ออยว่า คุณออกแบบสินค้าแบบไม่มีกลยุทธ์ ไม่รู้ว่าคุณทำสินค้าออกมาเพื่อใครด้วยซ้ำ ออกแบบสินค้ามา ก็มีโอกาสที่จะผิดพลาดได้สูง ว่าไม่ตอบโจทย์ลูกค้า

เมื่อคุณรู้แล้ว่าใครคือกลุ่มลูกค้าของคุณ ต่อไปคือคุณควรคุย หรือทำ research เพื่อเข้าใจว่าเค้าใช้อะไรในการตัดสินใจเลือกแบรนด์ อะไรเป็นปัจจัยที่สำคัญ ที่สามารถเรียงจากมากไปน้อย เรื่อนี้ก็ควรทำ research จะได้ไม่ต้องมโน หลายคนทำจุดนี้ด้วยการมโนมากๆ ก็จะผิดในการออกแบบสินค้า หรือบบริการอีกเช่นเคย

และสุดท้าย ถึงแม้ว่าคุณเข้าใจลูกค้าแล้ว แต่คุณไม่ได้ดูแบรนด์คู่แข่ง อันนี้ก็จะยากมากเลยค่ะ เพราะ บางครั้งนักการตลาด หรือทีมที่ออกแบบสินค้า ไม่ได้ดูคู่แข่ง ออกมาเหมือนกันเป๊ะ แบบไม่ต่างกันในมุมมองของผู้บริโภค แต่คิดเองว่ามันต่างมาก ไม่มีที่ไหนมีสิ่งนี้เลย ก็จะไม่สามารถหาจุด unique selling point เพื่อมาพัฒนาต่อเป็น Brand Proposition ในอนาคตได้ T-T

ดังนั้นเลยไม่อยากให้มโนเองนะคะ อยากให้คุยกับลูกค้าจริงๆ หรือไม่ก็ทำ research จะ focus group ก็ได้ หรือถ้าทำ survey ที่ได้คนตอบหลักเป็นร้อยคนก็ยิ่งดีค่ะ

4. Feature Focus เป็นการให้ข้อมูลเปรียบเทียบของ Key Feature นั้น

คือการให้ score ของ Product Feature นั้นๆ พร้อมการใส่รายละเอียดของ Feature ลงไป เช่น รถประหยัดน้ำมัน ก็อาจจะไปดูว่า แต่ละแบรนด์เค้าได้ เคลมกันว่า กี่กิโลเมตร ต่อ 1 ลิตร ซึ่งในการทำก็อาจจะต้องแยกระหว่างรถยนต์ Hybrid และรถธรรมดาในแต่ละ Model ด้วยนะคะ เพราะก็จะเคลมไม่เท่ากัน และให้คะแนนเต็มจะเท่าไหร่ก็ได้ เช่นออยมักให้คะแนนเต็ม 5 สำหรับ แบรนด์ที่มี Product Feature ที่ตอบโจทย์ลูกค้าที่สุด

5. Comm. Focus หรือ ชื่อเต็มคือ Communication Message Focus

คือการดูว่า แบรนด์แต่ละแบรนด์ ใช้ Product Feature ไหนเอามาสื่อสาร แล้วสื่อสารว่าอะไร เพราะบางทีแบรนด์ก็ไม่ได้หยิบเอาบาง Product Feature มาสื่อสาร อันนี้เอาไว้ เพื่อเมื่อต้องทำเลือกการสื่อสารจะได้หามุมการสื่อสารที่สามารถแข่งขันได้ค่ะ

ตัวอย่างการทำ Competitive Analysis Canvas

ยกตัวอย่างที่ทำมาด้านบนนะคะ ออยทำ Health Insurance แบบเหมาจ่าย ซึ่งเลือกที่อายุ 35 ปี และเบี่ยไม่เกิน 25,000 บาท เพราะว่า จากที่เคยทำเรื่องประกันมา คนอายุประมาณ 35 ปี จะเริ่มสนใจทำประกันสุขภาพตัวแรก และที่ราคาเบี้ยไม่เกิน 25,000 บาท เพราะว่า เป็นเบี้ยที่สามารถนำมาลดหย่อนภาษี สำหรับประกันสุขภาพได้สูงสุดที่ 25,000 บาท ดังนั้นก็มองว่ากรอบราคาที่คนทั่วไปน่าจะทำน่าจะอยู่ที่ราคานี้ แล้วทำไมต้องเป็นผู้หญิง จริงๆ จะเป็นเพศอะไรก็ได้นะคะ แต่ว่าประกันสุขภาพต้องมีเรื่องเพศ มนการเข้ามาคำนวนราคา เราเลยใส่มาเพื่อให้ราคาที่คำนวนเป็นฐานเดียวกันค่ะ

จะเห็นได้ว่าจากตารางข้างบน สินค้าเรานั้น ด้วยเรื่องค่าห้องต่อคืนที่น้อยกว่าทุกคู่แข่ง แต่เป็นปัจจัยที่ลูกค้าให้ความสำคัญมากที่สุด แต่ใน Key Product Feature อื่นๆ จริงๆ ก็สามารถสู้ได้หมดนะคะ มีแค่จุดนี้ และเรื่องราคาที่แพงกว่าสินค้าแบรนด์อื่นหมด

หากเราต้องใช้เรื่อง Competitive Analysis Canvas เพื่อปรับกลยุทธ์การตลาด ต้องทำอย่างไร?

ออยอยากแนะนำให้ใช้ Competitive Analysis Canvas ร่วมกับการใช้ กฎ Dilemma of Marketing Strategy เพราะจะทำให้เราสามารถปรับกลยุทธ์ทางการตลาดแบบมีหลักการมากขึ้น

อ่านเพิ่มเติมเรื่อง กฎ Dilemma of Marketing ได้ที่นี่

โดยการปรับกลยุทธ์ทางการตลาดจากการใช้ กฎ Dilemma of Marketing Strategy จะแบ่งออกเป็น 3 กรณี ดังต่อไปนี้

กรณีที่ 1: Fixed Unique Selling Points และ Target Users

ก็แปลว่าเราต้องไปปรับเรื่องราคาใช่มั้ยค่ะ เพราะตอนนี้ราคาที่สูงกว่าคู่แข่ง และค่าห้องต่อคืนก็ยังน้อยกว่าด้วย น่าจะไม่สามารถแข่งขันกับแบรนด์อื่นได้นะคะ กรณีแบบนี้ ต้องไปคำนวณความเสี่ยงใหม่ เพราะลดค่าเบี้ยลง ความเสี่ยงก็จะมากขึ้นไปด้วย

กรณีที่ 2: Fixed Target Users และ Price

ก็แปลว่าเราต้องไปปรับเรื่อง Unique Selling Point จากการทำ Competitive Analysis Canvas จะเห็นได้ว่าจุดด้อยเดียวของเราคือค่าห้องต่อคืน ดังนั้น จุดที่เราควรไปปรับคือค่าห้องต่อคืน ให้จ่ายได้สูงขึ้น ถ้าจะแบบคู่แข่งที่จ่ายตามจริง ก็จะดีมากกกกก (เอาก. ไก่ไปล้านตัว) แต่จะทำแบบนี้ได้ก็ต้องไป คำนวน Feasibility ใหม่ทั้งหมด ออยเข้าใจนะคะ แต่ก็เห็นกันอยู่ว่า ขายได้ยากแหล่ะค่ะ ถ้าราคาจะสูงกว่า

จากที่ทำมากรณี 1 และ 2 นั้นเป็นไปได้ยากมาก เพราะต้องไปดูเรื่องต้นทุน ความเสี่ยง คำนวณทุกอย่างใหม่หมด ที่ออกมาแบบนี้มันก็มีเหตุผลของมันนะคะ ที่ทำงานเลยได้มาเป็นกรณีที่ 3 (ไม่รู้ว่าควรหัวเราะ หรือร้องไห้ มากกว่ากันดี)

กรณีที่ 3: Fixed Unique Selling Points และ Price

ก็แปลว่า ไปปรับ Target User ค่ะ แปลว่าอะไร แปลว่ากลุ่มเป้าหมายอาจจะไม่ได้เป็นกลุ่มที่กว้างแบบที่เรากำหนดไว้ตอนต้นค่ะ เช่นในกรณีนี้คือคนสนใจประกันเหมาจ่าย ที่อายุ 35 ปี และงบประมาณไม่เกินที่ 25,000 บาท

ดังนั้น ถ้าเป็นไปได้ ไม่ได้อยากมาให้ถึงสถานการณ์นี้นะคะ อยากให้ลองคิดเรื่อง กฎของ Dilemma of Marketing Strategy ไปพร้อมกับการทำ Competitive Analysis Canvas ตั้งแต่แรกเลยว่าเราจะเลือกออกแบบสินค้า และบริการของเราที่จะกำหนดเงื่อนไขไหน ซึ่งอยาให้เน้นแบบกรณีที่ 1 หรือ 2 ก็จะดีมากค่ะ อย่ามากรณี 3 เลยค่ะ จากใจเอเจนซี่ เพราะใจจะขาดเวลาทำแล้วไม่ได้ยอดขายแบบที่ต้องการมา และอาจจะเกิดถึงขาดทุนได้ ใจไม่ดีเลย นอนไม่หลับเลยค่ะ

ทำแบบเข้าใจ Target Audience แล้วไปออกแบบสินค้าให้ดี มี unique selling point จริงๆ หรือ ราคาที่ตอบโจทย์ลูกค้าจริงๆ แบบนี้จะดีกว่าค่ะ

อยากทำความเข้าใจเรื่องการใช้ กฎ Dilemma of Marketing Strategy และการทำ Competitive Analysis Canvas มากขึ้น แนะนำให้มาเรียนได้ใน คลาส Business Strategy ที่ออยออกแบบคลาสมาเพื่อให้ นักการตลาด และเจ้าของธุรกิจ หรือแม้แต่ชาว Agency ที่อยากเป็น Business Partner มี Framework ในการกลยุทธ์ทางการตลาด สามารถปรับใช้ได้จริง สามารถแข่งขันได้ในสถานการณ์ที่ตลาดนั้น แข่งขันกันสูง และไม่อยากให้ธุรกิจ พึ่งพาแต่โปรโมชั่น ลดราคา ตัดราคากัน เพราะจะยิ่งทำให้ทั้งตลาด และผู้ประกอบการสุดท้ายพ่ายแพ้ไปกันไปค่ะ

สำหรับคนที่สนใจคลาส Business Strategy หรือ เสริมทักษะ Digital Marketing
วางแผนได้ ตรวจงานได้ สั่งงานได้ คุยกับเค้ารู้เรื่อง
ลองคลิกดูรายละเอียดด้านล่าง ได้ทั้ง 2 หลักสูตรค่ะ